Vendendo gato por lebre

Entender o circuito de distribuidores cinematográficos no Brasil é um desafio. Por muitas vezes, deixamos de conhecer ótimas produções, por decisões baseadas em tendências de mercado que subestimam os espectadores. Ou às vezes, é falta de talento para vender o peixe, mesmo. Mas, em se tratando de uma sociedade onde o apelo para o consumo se arma com estratégias cada vez mais elaboradas, fica difícil saber até onde estamos vendo algo concreto ou extremamente planejado.
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the-joneses-movie-poster1Veja ampliado: Poster ironiza com os clichês dos catálogos de vendas
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Pois o filme “The Joneses”, lançado em dezembro do ano passado nos Estados Unidos, e estrelado por David Duchovny (Arquivo X, Californication) e Demi Moore (Ghost) é um daqueles paradoxos de marketing: Ele pertence a um gênero, mas é vendido como outro mais amigável ao grande público. Em outras palavras, é como se a apresentação de uma orquestra sinfônica com a participação de um grupo percussivo fosse vendido como o novo show da atual sensação do axé. E não é que funciona?
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A capa com protagonistas sorridentes, olhando um para o outro, já resvala para o clichê da comédia romântica. O título em português trata de dar aquele empurrãozinho ladeira abaixo para que não precisemos nem nos dar ao trabalho de ler a sinopse: “Amor por contrato”.
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 Troca de gênero: Acidental, acomodada ou proposital?
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O fato é que o gênero da comédia romântica é um dos mais lucrativos da indústria cinematográfica. Junto aos filmes de aventura com efeitos especiais, são eles os responsáveis por segurar a onda dos grandes estúdios e produtoras mundo afora. Produzidos em escala industrial para preencher o tempo livre das pessoas. Como aquela revista de fofocas presente em todo consultório médico e salão de beleza, únicos locais onde não nos constrangemos de folheá-las. O cinema é a nossa sala de espera do salão ou do consultório, e como já temos tantas responsabilidades, nos damos o direito de tirar uma folga do mundo real.
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Porém, “Amor por contrato” não é uma comédia romântica. É uma aula de como ser engraçado e fazer o cérebro funcionar ao mesmo tempo. Trata-se da história de uma família que chega a um típico subúrbio norte-americano, emoldurados pelos valores defendidos pelo hemisfério norte, tão copiados nos comerciais de margarina e creme dental: Felizes, bonitos e bem-sucedidos. Tudo o que as pessoas reais desejam ser mas NÃO querem junto delas. Como assim? Ora, estamos numa sociedade onde o “não ter” pode nos afetar enquanto indivíduos.
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Explica-se: A busca pela vida perfeita é a maior arma do universo do marketing. Estudando os desejos emocionais e materiais do ser humano, pesquisadores e grandes empresas se debruçam para garantir que a engrenagem do consumo continue funcionando perfeitamente, nos oferecendo mês a mês, aparelhos celulares com mais recursos, o shampoo mais eficiente para controlar os cabelos, o creme que mais rejuvenesce a pele, a pílula que mais emagrece, ou a roupa que mais lhe confere status social. Que serão obsoletos na próxima temporada, nos condicionando a continuar consumindo.
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Por isso que a família Jones é intrigante: Eles despertam os desejos mais obscuros de afirmação e aceitação daquela comunidade, que neles se espelha, sem nunca conseguir alcançá-los, pelo simples fato de serem contratados por uma grande agência de marketing para se integrar àquela vizinhança e induzí-los à compra dos mais variados produtos, sem que eles percebam. A partir desta premissa, temos um tapa na cara da estrutura social em que vivemos, com um roteiro bem amarrado e diálogos inteligentes.
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2010_the_joneses_0051Em algumas das cenas é possível nos perguntarmos quantas vezes o nosso consumo foi induzido pelo nosso desejo de sermos aceitos, quantos conflitos de valores estiveram no meio disso tudo, e o pior: Para quem está familiarizado com o marketing e o mundo das vendas, a estratégia mostrada no filme é tão lógica e convincente que nos perguntamos se ela já não existe aqui no mundo real.
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Portanto, não se engane pela capa e pelo título de apelo fácil: “Amor por contrato” é um filme muito inteligente e divertido, e que ironicamente, o fato de não ser vendido como tal, é uma oportunidade para que o espectador acostumado com lanches em forma de filmes seja surpreendido com um banquete de qualidade.
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Experiência cinematográfica para provar e passar adiante no boca-a-boca. Aproveite e assista ao trailer legendado:
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